Le cadeau d’affaires est avant tout un investissement marketing qui doit faire l’objet d’une réflexion stratégique complète

Contrairement à un objet publicitaire produit en grande série, et qui comprend souvent le logo de l’entreprise, offrir un cadeau d’affaires découle d’une démarche similaire à celle de choisir un présent pour un proche. Celle-ci passe donc à la fois par la compréhension du public cible, le ciblage de l’objet et son marquage éventuel, mais aussi par le choix de la date à laquelle on souhaite le remettre. Si l’exercice peut relever du casse-tête pour certains, il témoigne de la nécessité de mettre sur pied une démarche mûrement pensée.

par Marie Lyan

Fidéliser ou entretenir des relations d’affaires, stimuler des partenaires, célébrer un événement tel que Noël, le nouvel an ou un anniversaire : ces trois occasions forment le top 3 des motivations qui poussent les entreprises à offrir un cadeau d’affaires, d’après la dernière enquête annuelle du cabinet Omyagué.

“Nous sommes contactés pour des besoins divers, qui peuvent être de fidéliser ses clients ou en recruter de nouveaux, de motiver ou récompenser ses collaborateurs, ou encore de remercier des partenaires ou de les sensibiliser sur un nouveau projet”, constate par exemple Aurélie Queyrat Maitre, responsable boutique entreprises de la marque Longchamp. Un cadeau qui reste perçu “comme la suite logique ou la gratification d’un bon partenariat, afin de remercier un interlocuteur avec lequel on traite régulièrement”, résume Nathalie Cozette, directrice d’Omyagué.

“Bien que les sociétés aient tendance à vouloir gratifier leurs meilleurs clients, ces petites attentions sont aussi une occasion de voir plus loin”

Car mettre la main à la poche en offrant un objet permet de témoigner de la reconnaissance à un client ou un prospect stratégique, “mais aussi à un partenaire d’affaires, tel un banquier, un conseiller juridique, un avocat, qui représentent autant de personnes indispensables à l’entreprise”, rappelle Yolande Large, dirigeante de Liberty and co, spécialisée dans la conception de coffrets cadeaux haut de gamme.

Bien que les sociétés aient tendance à vouloir gratifier leurs meilleurs clients, ces petites attentions sont aussi une occasion de voir plus loin. “Ils permettent d’accompagner le développement d’une relation commerciale et d’entrouvrir une porte”, juge Frédéric Misseri, correspondant à la Fédération française des professionnels de la communication par l’objet (2FPCO).

C’est pourquoi il est nécessaire de bien choisir le produit ainsi que la personne que l’on souhaite remercier, sous peine de ne pas produire l’effet escompté ou de commettre un faux pas. D’où la nécessité de mettre sur pied une véritable stratégie afin de cibler au mieux ses achats. “Toutes les personnes ne représentent pas le même volume de ventes, et n’ont pas les mêmes goûts ni les mêmes besoins. On ne peut donc pas choisir le même cadeau pour tout le monde”, remarque Yolande Large.

Coller aux besoins de sa cible

Une fois que la cible est définie, reste à affiner sa connaissance : la personne visée est-elle une femme ou un homme, quels sont ses centres d’intérêt, ou encore son environnement de travail au quotidien ? “Bien souvent, ce sont les commerciaux qui connaissent leurs interlocuteurs et qui font remonter leur profil au département du marketing”, illustre Nathalie Cozette. D’après la dernière étude d’Omyagué, les entreprises tiennent compte des goûts de leurs destinataires à près de 34 % dans le choix de leurs présents. Un début certes, mais qui mérite encore d’être mieux suivi. “Beaucoup de sociétés, y compris des grands groupes, n’achètent pas les cadeaux d’affaires comme elles le devraient, et continuent d’opter pour des goodies”, remarque Frédéric Misseri. Or, considérer le cadeau d’affaires comme un gadget va à l’encontre même de l’objectif visé. “Une réflexion stratégique doit être menée derrière tout cadeau d’affaires, car il s’agit avant tout d’un investissement marketing, et non d’une dépense”, rappelle Frédéric Misseri.

“Beaucoup de sociétés, y compris des grands groupes, n’achètent pas les cadeaux d’affaires comme elles le devraient, et continuent d’opter pour des goodies”

Car quand vient le moment de cibler le bon cadeau, l’entreprise sera à la recherche d’un produit qui lui permettra de demeurer, de manière positive, dans l’esprit de son destinataire. Le tout pour un panier moyen qui atteint les 30 euros pour la majorité des répondants (45 %), d’après la même enquête, tandis que le spectre peut même grimper jusqu’à 150 euros par cadeau pour 43 % des répondants.

Mais depuis quelques années, les acheteurs misent davantage sur la qualité plutôt que sur la quantité, avec l’idée de se démarquer. “Les acheteurs veulent sortir des sentiers battus ou avoir le dernier produit de la marque à proposer”, observe Nathalie Cozette.

Si certains objets high-tech (écouteurs, chargeurs et autres casques) figurent parmi les tendances du moment, “il faut commencer par se demander si l’on a une chance que le récipiendaire utilise et conserve ce cadeau”, rappelle Frédéric Misseri.

“Il faut commencer par se demander si l’on a une chance que le récipiendaire utilise et conserve ce cadeau”

Alors que la gastronomie continue d’arriver en tête (47 %) du palmarès des cadeaux d’affaires cette année encore, juste avant les vins et les spiritueux (44 %), ce dernier rappelle aussi l’importance d’offrir un présent que son interlocuteur puisse identifier comme unique et original. “Il faut se demander si l’on souhaite offrir une énième bouteille de vin à quelqu’un qui risque de ne pas se souvenir de qui lui a offert”, met-il en garde.

Le bon moment et d’autres moments

Les grandes marques, jusque dans le domaine du luxe, ont bien compris l’importance de ce segment et proposent des offres dédiées au marché du cadeau d’affaires, comme c’est le cas pour le bijoutier Swarovski. “Touchées par la baisse du chiffre d’affaires du retail et la crise des gilets jaunes, les grandes marques reviennent sur ce segment et vont parfois même jusqu’à proposer des produits uniques ou spécifiques à cette clientèle”, remarque Nathalie Cozette.

Avec une moyenne de quatre opérations de stimulation de leurs équipes et de remerciements à leurs partenaires réalisées chaque année, les entreprises ont aussi compris que toutes les occasions sont bonnes pour offrir. Et s’organisent désormais en conséquence. Car même si les fêtes de fin d’année représentent un grand boom pour les acteurs du secteur, les entreprises n’hésitent plus à se creuser la tête pour se démarquer également tout au long de l’année. “La période des fêtes se décale de plus en plus et s’échelonne de fin novembre à mi-février, pour des entreprises qui ne souhaitent pas envoyer leurs cadeaux en même temps que tout le monde”, note Yolande Large.

“Les entreprises n’hésitent plus à se creuser la tête pour se démarquer également tout au long de l’année”

Il n’existe en effet plus vraiment d’effet surprise sur les fêtes de fin d’année, “car tous les clients s’attendent à recevoir quelque chose”, concède Laetitia Aunancy, responsable commerciale d’Hôtels & Préférence. Résultat ? Dates anniversaires, challenges, événements internes ou lancements produits… “Ce marché est de moins en moins saisonnier”, constate elle aussi Aurélie Queyrat Maitre.

Avec, comme nouvelle période phare, l’apparition de cadeaux d’été, juste avant l’arrivée des vacances. “On peut par exemple prévoir un beau drap de bain de qualité pour se rappeler au bon souvenir de ses partenaires”, rapporte Frédéric Misseri. Car il ne faut pas oublier qu’au-delà de la période, le cadeau d’affaires a un objectif : assurer une présence de la marque au quotidien auprès de sa cible. “L’objet que représente le cadeau d’affaires devient un objet média à part entière, avec un taux de mémorisation qui peut atteindre les 80 % et qui s’avère donc complémentaire aux autres leviers marketing”, résume-t-il.

Cibler, c’est aussi personnaliser

Pour cibler toujours plus l’objet offert, certains investissent le terrain de la personnalisation. Une pratique qui diffère cependant en fonction de la nature du présent : “lorsqu’il s’agit d’un cadeau de marque, la marque peut être si forte que la personnalisation n’a pas lieu d’être. Alors qu’à l’inverse, on personnalisera volontiers un coffret cadeau par exemple, en y glissant aussi un mot ou une carte”, ajoute Nathalie Cozette, directrice d’Omyagué. Avec une ligne directrice : opter pour un produit que le destinataire aurait pu choisir lui-même au sein d’une boutique. “Personnaliser ne signifie pas forcément apposer le nom de l’entreprise sur un produit, car on ne doit pas tomber dans l’objet publicitaire”, met en garde Yolande Large, dirigeante de Liberty and Co.

“La personnalisation doit être discrète et être réalisée avec parcimonie, car on peut aussi tomber dans l’effet opposé, lorsqu’on marque par exemple en grosses lettres du nom du destinataire un objet qu’il pourrait utiliser tous les jours, comme un stylo”, remarque Frédéric Misseri, correspondant à la Fédération française des professionnels de la communication par l’objet (2FPCO). Selon lui, le plus important reste de faire en sorte que l’objet choisi soit ciblé de telle manière qu’il aurait pu être acheté par l’utilisateur final.

La personnalisation peut aussi passer par une adaptation de l’offre proposée, comme c’est le cas au sein d’un coffret cadeau. “Une entreprise peut nous demander de retirer toutes les références masculines de notre catalogue afin de mieux coller aux attentes de ses cibles féminines à qui elle souhaite faire plaisir”, explique Yolande Large.

Le réseau Hôtels & Préférence propose lui aussi ce type de coffrets, permettant aux sociétés de choisir les prestations à proposer. “On offre ainsi un côté unique et privilégié aux destinataires de ces coffrets”, estime la responsable commerciale, Laetitia Aunancy.

Vers des cadeaux plus éthiques ?

Des acheteurs davantage sensibilités aux questions d’éthique et de RSE lorsqu’ils achètent un cadeau ? Pour Nathalie Cozette, directrice d’Omyagué, cela ne fait pas de doute : dans sa dernière étude annuelle, le cabinet Omyagué constate en effet que le volet éco-responsable est étudié par 24 % des répondants, contre 37,6 % pour le made in France. “Mais on ne sait pas si cela se traduit ensuite par un achat car le prix demeure une caractéristique importante.”

Créé en 2005, le distributeur d’objets de communication responsables Cadoetik surfe sur cette vague en proposant près de 5 000 produits, fabriqués à partir de matières biosourcées ou de fabrication française ou européenne. “Les acheteurs vont ainsi chercher à avoir des objets qui racontent une histoire. Il peut s’agir aussi bien d’une belle montre personnalisée que d’un crayon fait avec des matériaux nobles, comme du bambou”, illustre Coralie Pecheux, responsable du marketing digital. Selon elle, il n’y a ainsi plus de “petit cadeau” lorsque l’on met en avant le critère éthique. “Derrière, il existe toujours une envie de faire quelque chose de durable, avec une vision qui s’inscrit dans les politiques RSE des entreprises.” Avec, parmi les tendances, tout ce qui touche aux mugs et bouteilles réutilisables, en vertu de la loi de transition énergétique pour la croissance verte, interdisant la vente de gobelets plastiques jetables à compter de 2020. “L’une des grandes questions reste de savoir où est placé le curseur écologique. Nous avons fait le choix de nous baser par exemple sur l’étude de plusieurs normes et certifications.”, affirme Coralie Pecheux.

Frédéric Misseri, correspondant à la 2FPCO, constate que la tendance observée dans le BtoC gagne aussi le BtoB, avec “une croissance à deux chiffres” pour les produits de fabrication française ou qui présentent une démarche RSE ou une logique d’achats équitables. “Les gens qui réalisent les achats des entreprises deviennent aussi plus sensibles à ces questions, à titre personnel.”

La qualité d’un cadeau arrive comme le premier critère de choix des entreprises, juste devant le facteur du prix (66 %). Suivent de près l’originalité ainsi que l’utilité des objets offerts, qui influent respectivement sur 62,4 % et 38,2 % des intentions d’achats.

Source : Omyagué 2018.

Le Nouvel Economiste.fr Mai 2019